热门单品

保暖内衣之战焦内胜算有多大

新战线,香蕉内部能让“热皮”变干吗?

 

2022年,618大促期间,防晒品类在全渠道增长超过700%。 它是新家居服饰品牌角内的最佳代名词,该品牌凭借其热门的“凉皮”系列防晒服继续点燃炎热的夏季。 2021年,交内在线上渠道的GMV也创下了19亿的纪录。

然而,秋风中树叶变黄,秋冬凉潮即将来临。 因应季节变化,国内家居服市场将迎来由轻薄夏装向厚重冬装的逐步结构性转变。 家居服品牌新阵地或将聚焦保暖。 内衣品类正在蓬勃发展。

“内衣市场已经饱和,也是一个有潜力的蚂蚁市场,胶内正处于这样的时代拐点。” 焦内曾感叹自己的发展充满时代前景。 然而,气候转凉后,胶内消费市场也站在了拐点。

新的冷却前端

据气象局统计分析,10月以来多轮冷空气席卷全国。 东北多地最高气温将较前段时间的20摄氏度下降至个位数。 全国23个省会城市气温创入秋以来新低。

气候变冷,是娇内保暖内衣又一当季产品“热皮”的新战线,也是家居服饰市场的新战场。 不过,市场给焦内的反馈是,《热皮》已经没能继续“火爆”了。 据娇内天猫官方旗舰店统计,“热皮”系列保暖内衣畅销型号为301+,月销量10万+,同系列其他产品月销量从几千到一万多。 从保暖内衣全平台和全SKU来看,预计年销量最大可能是百万级别。 据相关数据显示,此前据统计,我国保暖内衣整体市场规模为500亿元,每年以20%的增速增长。

内衣时尚品牌_内衣时尚热门单品_热门内衣品牌/

图片来自网络

纵观国内保暖内衣市场,显然焦内还没有能够撬动这个百亿的大市场。 据DT Financial统计分析,截至2021年11月2日,淘宝数据显示,淘宝上热销保暖内衣品牌前三名分别是南极人、恒源祥、茂人,而娇内并未跻身前十五。 如今,保暖内衣市场基本由猫男吉人、恒源祥、猫人等主打中低端价位的老牌品牌占据。 搦。

其中,茂人科技保暖内衣销量领先全球。 据相关统计,销量已突破10亿件。 2022年上半年,猫人全网GMV同比增长55%。 从产品价格分析,其天猫官方旗舰店上的畅销机型基本集中在“99.9元买一送一”和“129.9元买一送一”等价格区间,即均价单品50元-70元之间; 老牌保暖内衣南极人在2018年双十一期间实现了1207.9万件保暖内衣的强劲销售,目前官方天猫旗舰店的畅销款也集中在“98元购”的单品均价上。 “买一送一”是50元。

另一方面,娇内“辣皮”的价格定位则高出近三倍。 最畅销的“烫皮”301+售价199元,王一博同款“烫皮”302++售价259元。

毫无疑问,保暖内衣新的降温阵线将主打中低价位。 根据淘宝关键词“保暖内衣”搜索显示,价格区间在“0元-59元”区间,有近30%的消费者购买。 从选择上看,“59元-140元”区间拥有近60%的受众,而角内“140元-268元”区间的市场空间不足9%。

随着气候转凉,焦内的时令产品价格并未“降温”。 显然,他们无法继续按照具体场景来延伸产品布局策略。 产品理念始终以“体验科技”为噱头,以市场新鲜度驱动。 随着市场回归理性,即将到来的繁荣也将顺应当前平稳的经济走势而“降温”。

“冷皮”也“热皮”

此前让焦内抢占夏季防晒服市场高份额的热门单品是一款名为“凉皮”的防晒服。

在传播之前,品牌的整体塑造尤为重要。 品牌主义的终极核心是独特、鲜明的差异化特征。 在互联网营销的新时代,如何利用快节奏、琐碎的碎片化信息流建立清晰、深入的品牌认知将成为一道“凉皮”,我们选择赋予冷布更具体的品牌表达形式。

焦内做的第一件事就是与流量明星王一博一起打造品牌TVC,为“凉皮”记忆点开辟了新渠道。 围绕“体验科技”,焦内为本季主推新品防晒服“凉皮”打造了一场以“谁是夏日凉皮王”为主题的非常有趣、具有传播性的战斗。 将基础防晒功能升级为通过技术实现身体降温,并将体验从产品端应用到产品命名,实现视觉、听觉、触觉多重产品价值和品牌印象。

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其次,在流量运营方面,“凉皮”概念在抖音、小红书、微博等新兴自媒体渠道中高度渗透,在高曝光率的同时将流量引向品牌私域,从而实现公共领域和私人领域的双重链接。 通过设计限量礼盒的明星效应和同步推出的直播促销,达到全渠道运营的转化效果和流量接受的实现,撬动潜在的多维消费空间,进而点燃潮流by“凉皮”清凉夏日新体验潮流。

回归产品本质,“凉皮”防晒服赢得了夏季市场,成为热门产品。 是焦内精准打击传统服装的痛点。 传统的防晒衣着眼于隔离紫外线领域,却忽略了烈日下身体的不适感。 焦内利用自身“感官科技”优势赋能防晒服研发,精准瞄准夏季户外轻场景消费者。 “不仅需要防晒,还需要凉爽”的身体诉求。

当商业逻辑、品牌价值观、叠加产品研发的正确战略导向都准确锚定市场需求时,香蕉的“凉皮”自然会在防晒市场上变得“火爆”,但下一站的气候冷却。 新的征程,焦驰需要更多思考。

对后降级时代的思考

目前,COVID-19疫情仍在反复冲击着各行各业的民生和经济复苏,并已波及服装服饰这个庞大的消费市场。 国家统计局、商务部公布的相关数据显示,今年上半年人均衣着消费支出725元,同比下降。 2.3%。

在服装服饰行业整体呈现下滑趋势的环境下,“消费降级”或许是应该遵循市场规律的企业发展趋势。 毕竟,从目前娇内主要产品属于家居品类的市场格局来看,根据《中欧家居服饰行业发展与投资前景分析报告(2022-2029年)》,家居品类“ 100元以上的家居占据了30%的市场份额,“100-200元”区间的家居已经占据了48%的市场份额。 总计超过78%的主流家居产品集中在200元以下的中低端产品。 焦内则相反方向。 “皮肤烫”,抢不到市场份额也就不足为奇了。

遵循市场规律的猫人不仅定价适中,还选择了用黑科技赋能保暖内衣的品牌策略。 茂人“轻暖衣”系列保暖内衣将高科技材料融入面料中,仅用较昂贵的羊绒面料即可达到亲肤和锁热效果。 在品牌营销方面,注重打造专业口碑,走遍大江南北。 极寒气候,使其成为中国南极科考队唯一使用的科技保暖服装品牌。

同样的高科技属性却极具性价比,这也成为了猫人全网GMV持续增长的秘诀。 据茂人官方介绍,2017年至2021年间,茂人的年复合增长率达到70%。 2021年,全渠道交易额达到69亿元。 今年上半年,猫人全网销售额继续保持55%的增速。 增长,年销售额预计突破100亿元。

恒源祥利用自有毛纺原料,从源头上很好地控制了保暖内衣的单价。 恒源祥以自有企业生产的保暖内衣原材料为基础,以羊毛为主要成分的保暖内衣,多次成为奥运会官方赞助商。 作为保暖内衣的领先制造商之一,它不仅赢得了产品的信誉,而且赢得了保暖内衣的品牌知名度。

换句话说,茂人、恒源祥等品牌也让市场看到,保暖效果与内衣的结合,其实并不是“1+1>2”的昂贵象征。

结论

聚焦消费者的“体验需求”,娇内的核心发展逻辑实际上已经迈出了品牌独特性的第一步。 然而,当产品的独特性违背了市场需求的长期发展趋势,处于竞争相对红海的市场时,我们该怎么办? 实现更加均衡的产品开发、品牌战略和运营管理是焦内将继续探索的第二步和第三步……