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深度 谁在买价值1万元的奢侈内衣

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当代消费者并不是不再需要高端内衣,而是他们需要新鲜感。

作者 陈惠妍

编辑崔兹

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在充分竞争的成衣领域之外,奢侈品牌正在“向内”入侵。

在今年春夏成衣系列时装秀上,曾经属于专业品类的内衣,如今以各种形式出现在T台上。 Gucci用透视蕾丝塑身衣、吊带网袜和若隐若现的内衣组成了好莱坞的光鲜世界。

芬迪用丝缎或蕾丝文胸搭配西装,塑造干练的女性形象。 Loewe 将色彩缤纷的高腰三角裤与不同的上衣搭配。 Miu Miu 女孩们在低腰迷你裙上穿着简单的胸罩,同时还隐约地露出了带有标志的内裤的侧面。 一向优雅低调的爱马仕也推出了内衣套装。

奢侈品牌内衣的风潮也逐渐蔓延至社交媒体。 Miu Miu的缎面内衣最近在小红书上引起了不少讨论,而Dior、Gucci的老花内衣套装或塑身衣也曾在舆论中掀起波澜。 不少博主分享了奢侈品牌内衣的外出穿法。

值得注意的是,这些奢侈内衣价格昂贵。 一套Gucci内衣的价格从7800元到10500元不等,一件水晶丝紧身胸衣的价格高达27000元,一件Dior印花紧身胸衣和同系列内衣的价格为13000元。 Miu Miu内衣根据材质不同价格从2550元到3200元不等。

毫无疑问,极其敏锐机会的奢侈品掌舵者早已将内衣作为下一个攻城略地的目标,并且愿意为其买单的消费者也不少。

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奢侈品牌的内衣产品以各种形式出现在T台和社交媒体上

趋势研究平台Tagwalk表示,“透明度”是目前的关键词。 作为这一趋势的附带影响,透视服装下的内衣迎来了高光时刻。

事实上,就像所有的时尚潮流一样,这并不是什么新鲜事,而是对过去风格的回归。

20世纪70年代和80年代,时装设计师Vivienne Westwood和Jean Paul Gaultier在他们的设计中使用了紧身胸衣。 1990年,麦当娜身穿Jean Paul Gaultier定制的锥形紧身胸衣,进一步将穿内衣的风潮引入流行文化。

外穿内衣风潮真正蔓延是在世纪之交。 当时的年轻偶像们都以内衣和比基尼作为日常穿着,下半身搭配的是宽大的低腰工装裤和薄边的内衣。 与此同时,不少明星因为腰下露出的丁字裤线条酷似鲸鱼尾巴的形状,掀起了一股名为“Whale Tail”(鲸鱼尾巴)的风潮。

说到20世纪90年代的性感潮流,在注重时尚、身体和欲望之间关系的背景下,坦率性感的Jean Paul Gaultier、Tom Ford等时装设计师将日常内衣带到了T台上。 鲸尾首次出现在Jean Paul Gaultier 1997年春夏时装秀上,随后在Gucci 1997春夏系列中,Tom Ford用双G Logo内衣将自己的性感展现得淋漓尽致。 卡戴珊重新致敬。

鲸尾的流行一直持续到20世纪初。 布兰妮·斯皮尔斯 (Britney Spears) 也曾在 2000 年 MTV 颁奖典礼上以类似的服装登台表演。 次年,名媛帕丽斯·希尔顿也在一张照片中展示了粉色内裤。 同年奥斯卡颁奖典礼上,阿娇安德森身穿黑色连衣裙,后背镂空露出黑色鲸鱼尾巴,成为整套造型的亮点。

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鲸尾的流行一直持续到20世纪初

可以说,如今破烂内衣的重新流行,与千年服装款式的盛行是分不开的。 能够刺激肾上腺素、带来短暂快感的性感款式占领了市场,让人们更加关注内衣这种与皮肤、体型密切相关的服装形式。

作为Y2K style的忠实粉丝,新潮偶像Bella Hadid度假时秀出的鲸鱼尾巴、Rihanna怀孕期间经常穿的内衣套装、Dua Lipa的Diesel牛仔紧身胸衣、Julia Fox在超市购物时的上半身Alexander Wang内衣是指内衣作为外衣的回归。

今年的后 Met Gala 也充分证明了穿内衣外出再次流行起来。 肯达尔·詹纳 (Kendall Jenner) 身穿 Miu Miu 真丝内衣搭配透明蕾丝连衣裙,海莉·比伯 (Hailey Bieber) 搭配 Saint Laurent 套装搭配该品牌的 Mercury 紧身胸衣,而贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 则选择了土耳其设计师迪拉拉·芬迪科格鲁 (Dilara Findikoglu) 设计的性感蕾丝套装,穿着文胸和吊带丝袜。

如果说内衣外穿的趋势助推了内衣品类的崛起,那么疫情带来的生活方式的改变则是内衣品类成为奢侈品牌新战略的触发因素。

长期的居家生活,增加了人们对贴身衣物的需求。 随着消费者居家生活方式的改变,贴身衣物的使用场景也迎来了变化。 家庭办公、家庭运动让内衣、睡衣、家居服有了更加多样化的应用场景和变化。

上个月,Alexander Wang 推出了 Bodywear,一系列价格实惠的家居服。 该系列包括男女服装。 产品采用100%纯棉罗纹材质,分为经典舒适型和低腰时尚型两种款式。

为了宣传Bodywear系列,Alexander Wang不仅邀请了众多业内好友、超模、网络红人参与创意广告的拍摄,还特地在纽约街头打造了一辆裹着内衣的出租车,邀请了Julia福克斯进行宣传,并与行人互动游戏合作。

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如今内衣外衣的复兴与千年服装款式的盛行是分不开的

面对疫情时代内衣、家居服的需求,奢侈品牌入局的意图不言而喻。 对于品牌来说,在压力下,刺激销售增长的途径之一就是不断强化核心业务的竞争力,并开发新的增长业务。

从本质上来说,内衣品类确实是一个暴利行业。

虽然内衣并不是奢侈品牌近两年才发展起来的品类,但它在产品架构中的地位却一直不显眼。 由于大多数消费者在日常生活中很少穿内衣,这意味着即使这一品类承载着经典的品牌符号,也很难实现极高的传播效率。

社交媒体时代,没有传播空间的产品往往缺乏曝光度,尤其是传统的高端内衣。 如果不能发挥其社会属性价值,其品牌溢价就不会得到新一代消费者的广泛认可。 因此,使用场景有限的高端品牌内衣很难吸引除忠实品牌顾客之外的其他消费者购买,使得很多老牌高端内衣品牌的生意并不理想。

同时,高档内衣的成本非常高。 与成衣或配饰不同,内衣作为贴身衣物,是批量生产的服装中最复杂的类别。 面料剪裁的把控很大程度上直接决定了产品的成功与否。

过去几十年,La Perla、Agent Provocateur、Victoria’s Secret等内衣品牌,甚至Calvin Klein等休闲内衣品牌凭借在内衣领域的深耕,建立了深厚的护城河,占据了大部分市场。 分享。

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内衣作为贴身衣物,是量产服装中最复杂的品类

然而,随着市场环境的剧变,老牌内衣品牌的处境也并不安全。

以 La Perla 为例。 2018年,几经易手的La Perla被荷兰私募股权基金Tennor Holding从Pacific Global Management手中收购。 重新聚焦内衣核心业务后,该品牌于2019年在巴黎证券交易所上市。

此前,为了寻求更多突破和增长动力,La Perla将品牌业务延伸至男女成衣等品类,但均收效甚微。 2021年,La Perla将进军个人护理及美容品类,推出名为“Comfort Zone”的运动休闲内衣系列。 然而,现在想要调转船头已经来不及了。

La Perla 在易主之初曾表示,预计 2022 年将达到 2 亿欧元的营收目标。不过,从其超过 3000 万欧元的营收以及超过 2000 万欧元的亏损来看2021年上半年,La Perla距离之前设定的重启目标已经越来越远。 该品牌以疫情为由暂停发布2021年度业绩报告。

无独有偶,英国奢华内衣品牌Agent Provocateur在2017年被Four Holdings收购后,由于产品重新定位和人员结构调整,业绩并未出现明显改善。

老式奢侈内衣没落的根本原因在于其产品和品牌理念都呈现出极其单调的同质化趋势。

从产品结构来看,女性内衣作为其核心业务,款式、风格雷同,已不能满足当今市场消费者多样化的需求。 在品牌形象和理念上,也未能及时迎合市场意识形态的变化,实现经典风格与当下流行趋势的平衡。

和性感内衣品牌一样,维多利亚的秘密这几年也开始陷入增长困境。 然而,这家美国内衣巨头却出人意料地在低谷后起死回生。 原因可能是,在触底之后,它比前两次产生了痛定思痛、大刀阔斧改革的决心。

在2019年取消标志性的维多利亚的秘密时装秀后,该品牌站在改革的十字路口,积极调整策略,重新适应消费者的需求。 自2020年11月任命Janie Schaffer为首席设计官以来,品牌产品逐渐转向以女性的切身需求为出发点,从“取悦他人”转向“取悦自己”,回归到以产品为中心、以客户为导向促销策略。

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失败后维秘更坚定大刀阔斧改革的决心

改革之后,维密迎来了触底反弹。 截至2022年4月30日的2022财年第一季度财务数据显示,维多利亚的秘密销售额从去年同期的15.54亿美元下降4.5%至14.83亿美元,好于市场预期,净利润达到8080万美元。 过去12个月的利润已超过10亿美元。

随着近两年外界发生的翻天覆地的变化,高端内衣市场在女性消费者意识觉醒的转变后进入了洗牌期。 动荡的时代往往会带来新的机遇,这对于奢侈品牌来说意味着内衣。 市场上还潜藏着一块巨大的蛋糕。

据ReportLinker今年发布的全球内衣市场报告显示,预计到2030年全球内衣市场规模将超过643亿美元,而2020年为338.7亿美元,年复合增长率将达到6.62%。

跟随文化觉醒进程的Savage x Fenty和SKIMS成为“新内衣”的典型代表,证明当代消费者不再需要高端内衣,而是需要立足新时代的高端内衣。

今年三月,有报道称 Savage

今年早些时候,这个包容性内衣品牌刚刚完成了 1.25 亿美元的 C 轮融资。 在纽伯格集团的牵头下,这些资金将用于支持实体零售和海外扩张计划以及推出新产品线。

值得注意的是,LVMH和蕾哈娜创立的高级时装品牌FENTY因业绩不佳而停牌。 经过真金白银的试错,价格更实惠、品类更独特的Savage X Fenty或许会给LVMH带来新的灵感。 新一代消费者需要的不是高端时尚,而是新鲜感。

真人秀明星金·卡戴珊创立的塑身衣品牌SKIMS,有12种肤色,尺码从XXS到4XL,迎合当下最看重的多元化需求,引发了卡戴珊粉丝和年轻消费者的热烈追捧。

面对SKIMS掀起的紧身裤风潮,嗅觉敏锐的奢侈品牌立即伸出了橄榄枝。 去年,LVMH旗下的FENDI与SKIMS推出了全球畅销的联名系列,其在美国开设的快闪店创下了一分钟超百万美元的销售记录。

SKIMS 年初筹集了由对冲基金 Lone Pine Capital 领投的 2.4 亿美元融资,使品牌估值从去年 4 月的 16 亿美元翻倍至 32 亿美元。

美式休闲内衣品牌Calvin Klein在与其明星创意总监Raf Simons分道扬镳后,也结束了在高级时装领域的试错,重新专注于牛仔裤和内衣这一核心业务。 事实证明,Calvin Klein押注疫情后调整内衣业务符合市场趋势,其股价在2020年初因疫情触及低点后逆势反弹。

母公司PVH集团财报显示,今年截至5月1日止三个月,PVH集团营收同比增长2%至20.8亿美元,净利润飙升33%至1.3亿美元,其中Calvin Klein销售额猛增13%。

在Savage x Fenty和SKIMS以独特的产品和新鲜的概念建立了相当大的大众市场基础后,奢侈品牌瞄准了试图进一步差异化自己并以内衣作为社交资本的高净值人群,进入了正确的市场是时候收获果实了。

无论是从时尚文化还是商业角度,内衣都激发了新的想象。

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