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新内衣品牌霸占双11榜单南极人和恒源祥会失败吗

第一波双11已经结束。

 

继whoo美妆品类天气丸套装成为双11最强单品后,服装鞋包领域也涌现出一匹黑马。

往年双11期间排名前10位的服装鞋包品牌要么单价高(如波司登),要么SKU数量惊人(如南极)。 不过,今年的榜单中挤进了一个女性内衣品牌Ubras。 客单价仅百余元,SKU不到安吉人的1%,但销量却排名全品类第五。 预售期间(10.21-10.31)更是排名第二。

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内衣榜单中,Ubras去年并未上榜,但今年却跃居榜首,销售额是第二名Ubras的1.5倍。 不过,老二角的力量也不容小觑,从去年的第八跃升至今年的第二。

Ubras和Jiao Nei,一家成立于2016年初,专营无尺码、无钢圈的女性内衣; 另一家则于2016年底入驻天猫,主推具有“科技感”的内衣。 年轻品牌双11表现亮眼的动力来自于哪里?

在新品牌崛起的同时,南极人、恒源祥却在走下坡路。 内衣品类面临洗牌吗?

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新内衣品牌爆火背后:顶级主播带动,明星培育带货

Ubras和娇内能一举进入双11内衣榜单前两名,与他们能否抓住直播趋势密切相关。

CBNData消费站观察直播对内衣品牌销量的贡献。 可以看到,Ubras和焦内的直播销售贡献非常显着,占比在35%到50%之间。 曼妮芬和内外的比例基本都在10%以下。 (由于优衣库和南极人不是纯粹的内衣/家居服品牌,直播销售贡献数据无法反映内衣产品的表现。)

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绑定薇娅和李佳琪两位顶级主播,对于这两个品牌来说尤为关键。 预售期间,他两次进入Viya直播间,为Ubras带来了34%的预售销售额。 李佳琦的三场直播为焦内贡献了39%的预售。

平日里,焦内在李佳琪直播间的出镜率也相当高。 就连李佳琦自己也抱怨:“你脚内没买够?都穿在外面吗?” 甚至有网友表示,李佳琪简直就是贾内的“野性代言人”。

除了李佳琦之外,胶内罗永浩直播间的销售业绩也能排进前十。

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与焦内不同的是,为Ubras带货的主播中不乏女明星。 明星路线是Ubras区别于其他内衣品牌的显着特点。

Ubras的明星路线始于2019年10月20日——就在双11预售开启前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。

CBNData星号曾监测过欧阳娜娜代言Ubras的效果。 数据显示,代言首个月内,效果指数高达8.47,给品牌带来了非常强大的销售转化。 正式宣布代言三个月后,合作指数仍维持在“效果显着”区间。

在CBNData明星最新发布的《2020年第三季度名人消费影响力榜》中,欧阳娜娜位居总榜第五位,较第二季度上升2位,带货能力确实出色。

10月22日为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕也位列名人消费力影响力榜第14位。 不得不说,乌布拉斯在挑选女明星带头销售方面颇有经验。

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除了明星直播带货,Ubras还在各大社交平台与众多女明星合作。 今年双11期间,在小红书、微博、抖音等各大平台上,都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等女明星种Ubras的视频。

与明星合作确实可以帮助品牌有效提升知名度和影响力。 但明星代言≠销量提升,这一点在另一内衣品牌“内外”身上体现得淋漓尽致。

今年8月,NEIWAI内外正式宣布王菲成为其品牌全球代言人,一度成为媒体热议的话题。 然而,高话题性、高曝光度并没有给“内外”带来明显的销量增长。 截至11月1日,NEIWAI内外在天猫内衣排行榜上排名第16位,销量仅为Ubras的10%。

在明星合作方面,NEIWAI和Ubras有着明显不同的做法。 从杜鹃、王菲到童瑶,NEIWAI的代言人都给人独立女性、特立独行的印象。 在宣传方面,NEIWAI内外始终倾向于探索现代女性的价值。 最能体现这一点的是今年2月推出的主题活动“No Body is Nothing”。

相比之下,乌布拉斯更喜欢年轻人才与名人合作。

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与明星合作是为了树立品牌基调还是引导销售? 这确实是品牌需要衡量的。

对于NEIWAI内外而言,其代言人策略或许不会直接影响销量,但可能有助于其在全球市场的发展。

至于Ubras,至少在本次双11上,凭借其站外的广泛种草和站内高效的直播转化,其“首战成名”吸引了很多人的关注。

事实上,Ubras过去一年的销售增长可谓“飞速增长”。 这个品牌的快速成长值得更长期的观察和分析。

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当谈论内衣不再害羞时,内衣营销变得更加大胆

高知名度内衣品牌进驻直播间、寻求明星代言的背后,整个内衣行业正在经历一场变革。

贴身衣物一直是比较“私密”的类别。 但随着消费者尤其是年轻消费者的思想不断开放,公然讨论内衣卡裆、内衣勒胸已不再是耻辱,追求身体舒适感也无可厚非。

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在此背景下,内衣成为逐渐受到关注的赛道。 CBNData消费站发布的“2019年消费领域十大新赛道”将“女性内衣”列为值得关注的新赛道之一。 不过,报告也指出,虽然中国女性内衣市场潜力巨大,但仍缺乏品牌建设和营销推动。

而本次双11,以Ubras为代表的新内衣品牌销量猛增,为这一赛道的玩家树立了良好的榜样。

除了直播、明星带货等转化效率高的方式外,内衣品牌还有更多有趣的营销方式。 比如,在以女性消费者为主的内衣市场,很多品牌对于如何“吸引男孩下水”都有一些想法。

最常用的方法之一就是推出“情侣款”。 今年七夕,焦内情侣内衣出现在李佳琪的直播间。 李佳琦和助理的推荐满是金句,被网友剪下来在B站流传,姑娘们“哈哈哈哈”的同时不由自主下单。

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然而,即使是李佳琪也很难要求女孩子“手下留情”,给男人/丈夫买内衣。 如何让男人主动下单? 各品牌还拿出了一套专门针对直男的“黑科技”说辞。

在罗永浩的直播间里,娇内裤销量跻身前十,很大程度上得益于“黑科技”的设定。

娇内内衣声称采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”,还拥有“501S隐私系统”。 产品详情页面实际上充满了难以理解的草图和符号。 直男看完后称其为专家。

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除了内衣、内裤之外,“私密性”相对较差的家居服也在发生变化。 今年首次进入双11内衣榜单TOP10的新品牌GUKOO就是最好的例子。

这个针对20-30岁年轻人的家居服品牌,不吝表达年轻人俏皮可爱的生活情趣,也很爱联名。 从米老鼠和白雪公主到史迪奇和樱桃小丸子,Nutshell 拥有一长串的合作清单。 下面这款雏菊形状的毛绒睡衣相信很多女孩都穿过。 单是这款睡衣,双11就卖了近500万元。相比之下,南极人和恒源祥的家居服就显得很老派了。

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联名也是娇内喜欢使用的一种营销方式。 10月28日,李佳琦直播间Never家周边产品首次开箱,其中包括李佳琦宠物Never与焦内联名的羊羔绒睡衣和袜子,将在直播中限量发售11月8日直播间,除了广泛的联名之外,角内还推出了万圣节、程序员、十二生肖等各种主题的袜子。 正因为如此,它的袜子一度成为宋祖儿、虞书欣等明星私服中耀眼的点缀。

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一次双11、几次排名,看似只是个别品牌的进退,但实际上却反映了整个市场的变化。 通过一系列迎合年轻人的新颖设计和活泼玩法,Ubras、娇内、果客等新品牌不断占领南极人、恒源祥长期强势的市场。 老玩家已经不能再坐享“平静的岁月”了。