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深度丨从世界第一盏灯下来看优衣库如何打造极限单品

说到轻薄羽绒服,消费者立刻就会想到优衣库。 品牌与单品/品类首次形成的关联,不仅源于品牌在产品研发方面强大的创新能力,也体现了优衣库在商业实战中打造“极限单品”的实力。

 

2009年,优衣库首次推出高档轻薄羽绒服系列,颠覆了当时人们对羽绒服厚重、臃肿的固有印象,成为全球轻薄羽绒服第一品牌。 经过近十年的研发与创新努力,高档轻羽绒系列已成为优衣库最具代表性的极限单品之一。

2019年,优衣库高档轻羽绒入选《财富》杂志“100大现代设计”榜单,将这一为消费者所熟悉、代表品牌的“极限单品”提升到了新的高度。

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2022年冬季,轻薄羽绒服成为整个行业的焦点和焦点。 《华丽志》将借本文从以下四点来回顾和梳理优衣库如何将轻薄羽绒服打造成极致单品。 希望能给业内人士带来思考和启发。

从“矛盾”的缺口需求出发,挖掘极致单品大市场

优衣库母公司迅销集团董事长/总裁兼首席执行官刘景正曾表示:“我们考虑一切问题的出发点一定是站在消费者的立场上,我们能为消费者带来什么?是真的吗?”消费者想要什么?”

事实上,高端轻薄羽绒服并不是优衣库打造的第一个极限单品。 较早诞生的摇粒绒外套和HEATTECH系列保暖内衣一经推出就成为“全球爆款”。

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盘点优衣库的这些爆款单品,无一不是抓住了市场的空白,解决了消费者的痛点。 更具体地说,优衣库抓住的是产品的“矛盾点”:比如高品质的抓绒如何实现平价? 轻薄面料如何才能实现优异的保暖性能? 高强防晒服面料如何提高透气性?

这些矛盾让消费者头疼不已,但其中却暗藏着一道“窄门”。 虽然很难打开,但一旦打开,就能发现广阔的市场。

优衣库轻羽绒系列的诞生源于消费者长期面临的一个未解决的问题:“大衣里穿羽绒服?可以吗?” 当时,“轻薄羽绒服”和“可以穿在大衣里的羽绒服”这些概念还没有普及,羽绒服的保暖性和轻便性也被认为是不可调和的矛盾。

优衣库注重技术研发和工艺研究,与东丽集团合作开发超细纤维制成的面料,去掉内衬,在技术上缩小绗缝间距,使绗缝厚度变得更薄,在此这样一来,羽绒服就变得又轻又薄,实现了“穿在大衣里”的想法。 第一代Light Down系列自推出以来就广受好评。 推出之初,优衣库就确立了“轻盈、保暖、便携、防水、防静电”五大标准,成为优衣库又一经典“极限单品”。

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上图:优衣库优质轻羽绒拥有“轻、保暖、便携、防水、防静电”五大功能

“极致单品”对于一个品牌来说非常重要。 是品牌增长的引擎:数据显示,2019年9月至2020年2月下旬的6个月内,全球共售出1834万件,平均每天售出超过10万件,累计销售额近亿。 优衣库推出高档轻羽绒系列后,十几年来一直保持着细分领域的领先地位。

“极限单品”无疑将帮助品牌在红海市场中另辟蹊径,抢占甚至引领新的细分品类,并在产品端为品牌形成先发优势,抓住用户心智,从而获得更广阔的市场。 如今,说到轻羽绒产品,很多消费者首先会想到优衣库,反之亦然。 品牌与终极单品早已牢牢地绑在了一起。

2019年,优衣库以“占用空间小、轻便、温暖、实惠,为人们解决多种实际问题”为理由,从300多款不同的创新产品中脱颖而出,荣登《财富》杂志“ 100大现代设计”榜单,与iPhone、戴森吸尘器、Mac电脑、谷歌搜索引擎等一同上榜。

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上图:该榜单由全球最具影响力的教育家、自由设计师和企业设计团队提名并严格评选,代表了设计界对优衣库高品质轻羽绒的肯定。

值得一提的是,优衣库的高级轻羽绒也是唯一入选《财富》“100大现代设计”的服装产品。 评选标准意味着:重新定义该类别产品的设计,给社会带来重大影响,并取得商业成功。 此次入围,不仅意味着优衣库被行业权威认可为“全球轻羽绒先锋”,也表明优衣库通过打造“轻羽绒”新品类,正在颠覆和创新传统羽绒服行业。

面料技术研发与创新是实现极致单品的基石

如果说优衣库对消费者需求的敏锐洞察让品牌能够发现未被满足的市场,那么技术就是填补市场空白的必要条件。

刘景正曾在接受媒体采访时表示:“优衣库本质上不是一家服装制造公司,而是一家科技公司。优衣库的竞争对手是苹果,而不是Gap。”

当然,柳井正提到的“技术”并不是真正指在手机领域与苹果竞争,而是指优衣库在面料研发上的执着和投入。 他曾直言:“东丽的革命性技术对于旨在打造‘LifeWear’的优衣库至关重要。

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自从优衣库与东丽合作开发摇粒绒面料并成功打造品牌第一代爆款以来,优衣库就认识到了与面料厂商合作的重要性。 随后HEATTECH保暖内衣的成功也得益于东丽的面料研发能力。 2006年,优衣库与东丽正式达成战略合作,成立“下一代原材料开发团队”。

一般情况下,原材料厂和品牌商各自掌控着产品的研发和生产,双方的沟通难免需要一定的时间。

优衣库与东丽的合作并不是简单的供应商和品牌之间的关系,而是研发和生产流程的紧密衔接和深度融合。 东丽为优衣库设立了一站式业务部门,并定期拜访优衣库开会,同时优衣库将消费者的反馈及时传送至东丽研发部门。 这样的合作大大提高了沟通效率,让企业能够更快地响应市场需求和变化。

高端轻羽绒系列的诞生也离不开优衣库和东丽的联合技术研发。 《财富》杂志评价优衣库的高级轻羽绒系列“占用空间极小,轻便、温暖、实惠,为人们解决了多种实际问题”。 能够实现上述特性,正是得益于创新面料带来的优势。

在优衣库优质轻羽绒系列诞生之前,市场上的羽绒服需要在外层面料内部有一层内衬来固定羽绒。 双层面料使得羽绒服很重,不易携带。 换句话说,“轻”与“暖”之间很难平衡。

优衣库大胆打破行业惯例,去掉内胆,与东丽集团合作,开发只有人类头发十分之一的10-20D超细纤维原纱作为羽绒服外层面料,重量大幅减轻羽绒服的。 同时,面料经过特殊加热加压处理,变得更加致密,不易起绒。 因此,只需一层即可达到原有双层面料的下包裹效果。 它比较轻,拿在手里只有一个苹果的重量。

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两层内衬的轻量化设计和高品质蓬松羽绒使优衣库的优质轻质羽绒服非常方便存放。 折叠后只有两个苹果大小,可以毫无压力地放入便携包中。

在创新面料的加持下,优衣库的优质轻薄羽绒服并没有为了减轻重量而失去羽绒服最本质的保暖功能。 普通羽绒服的蓬松度只有550到600,而优衣库最新推出的高端轻羽绒系列蓬松度超过750。为了保暖,采用了90%羽绒和10%羽毛的黄金比例。 优衣库高端轻羽绒产品所使用的“优质羽绒”已被国家认证为“羽绒羽毛质量标准样品”,堪称“最高级别”样品标准。

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考虑到冬季的雨、雪和静电,优衣库的高级轻羽绒系列采用耐用的防水面料和防静电衬里。 防水性能使得羽绒服可以在毛毛雨和雪天使用,防止羽绒服受湿后失去保暖性。 里布的防静电功能不仅能有效防止绒钻,还能减少人们日常生活中的静电尴尬。

针对消费者日常穿着中遇到的不耐脏问题,优衣库还升级了防污面料,解决了国家级羽绒服清洁难题“只需轻轻擦拭,不易残留污渍” ”,使其更容易照顾。

人们更喜欢时尚的极致?诀窍在于设计和表达

轻薄的体感为高端轻薄羽绒服注入时尚属性提供了更广阔的空间,而工艺、场景、色彩等方面的设计创新则让产品的时尚基因更加凸显。

对于高端轻羽绒系列来说,缝制技术的科学应用是打造“时尚感”的关键。

优衣库拥有经验丰富的工匠团队(Takumi)来指导服装工艺。 该团队由日本纺织行业不同领域的专家组成。 其中的缝纫工匠会根据需要设计绗缝间距:手提款采用窄绗缝,方便叠放; 宽幅绗缝更加休闲,适合街头、户外风格; 瓦楞绗缝增添了灵动时尚感……他们在看不见的地方打磨产品细节。 这种“工匠精神”也让优衣库在打造极致单品的道路上更进一步。

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今年,绗缝设计再次助力优衣库高级轻羽绒系列实现时尚升级。 手提背心采用弧形绗缝,更加休闲; 男士经典夹克、背心等产品采用全新宽幅绗缝设计,符合户外休闲。 场景更匹配。 不难看出,随着户外领域的火爆,优衣库也在响应消费者需求,推出更适合多样化场景的冬装单品。

优衣库的优质轻羽绒系列现已开发出蓬松、经典、波纹、便携四大系列,涵盖夹克、背心、连帽大衣、长大衣等多种款式,适合人们日常生活、通勤上班、冬季等多种场景使用户外运动的同时,也能满足都市人对时尚冬装的追求。

色彩是人们表达审美和情感的重要媒介,也是视觉传达最直观的维度之一。 随着高端轻羽绒系列的时尚属性越来越鲜明,色彩的重要性也与日俱增。

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今年全新女款“Pearl Light Down”采用具有珍珠光泽的闪亮材质,为冬季带来温暖而有质感的时尚穿搭方案; 男款则采用撞色设计,丰富了单品的色彩组合,也让单品变得更加沉闷。 它在冬季提供令人眼花缭乱的组合; 还有月光白、沙金、柚子粉、云彩绿等多种年轻人喜爱的颜色可供选择。

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匠心工艺、色彩、多场景设计的背后,隐藏着优衣库对于时尚的态度和思考。

随着消费者对服装实用性和时尚性的双重需求,优衣库正在重新思考两者之间的关系。 2013年,优衣库提出“Lifewear适合生活”的理念,将“人”置于服装设计的中心和出发点。 无论你是谁,都可以在优衣库找到适合自己的穿搭方案,不必为了追赶潮流而迷失自我。

刘景正去年接受日经新闻采访时表示:“经营实体服装零售业务,必须具备服装的审美和专业知识。能够快速了解​​流行趋势并与之匹配的人才是必不可少的。没有专业知识,你就会“把产品简化为普通消耗品。真正优秀的产品一定是有美感的​​。这不仅适用于服装,适用于所有产品。”

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事实上,时尚、潮流的元素已经深深融入到优衣库之中。 无论是内部人才的培养,还是过去一系列的联名合作,都为优衣库实现设计与时尚的进化奠定了基础。 比如2022年秋冬新款“Pearl Light Down”的灵感就来自于去年流行的+J系列珍珠白羽绒服(+J系列是优衣库与时装设计师Jil Sander的合作系列) )。 通过不断积累的合作经验,将高端设计运用到产品中,优衣库实现了设计与时尚的民主化。

如何让终极单品持续“常青”?

在实现产品时尚、科技、工艺的升级之后,如何将这种变化精准地传达给消费者,以极致单品进一步占领消费者心智,也是优衣库需要面对的挑战。

中国一直是优衣库的重要市场。 根据优衣库母公司日本迅销公布的截至2022年5月31日的前三季度财报,大中华区贡献了优衣库整体营收的近24%,仍然是日本以外最重要的业务。 市场。

据迅销集团10月13日发布的2022财年年报(截至2022年8月31日),优衣库大中华区销售额达5385亿日元,其中第四季度复苏尤为明显,营收和和利润增加。 增加。

从今年秋季开始,优衣库陆续在国内15个城市开设了“品质科技生活馆”展览,展示优衣库集时尚、经典与科技于一体的冬装系列,高端轻羽绒系列也在其中展出。

过去,优衣库通过“气球吊起羽绒服”的展示方式,让消费者了解高端轻羽绒系列中的“黑科技”。 在今年的展会上,品牌将新款“Pearl Light Down”放置在透明水晶球中,并展示在博物馆的显着位置。 打火机。 这种陈列方式上的微妙变化,不仅说明了优衣库在产品传播上的协同作用:在注重原创技术的同时,还试图以更精致的视觉展示来强调高端Light Down系列的时尚感,这也体现了优衣库在产品传播上的协同作用。优衣库以精彩的线下活动贴近消费者。

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上图:优衣库“品质科技生活中心”以水晶球展示2022年新品“珍珠灯下”

除了线下活动外,优衣库还从数字营销入手,进一步扩大该系列的知名度和影响力。

比如,在“口袋优衣库”小程序中,高级轻羽绒系列页面下设置了专门的主播讲解视频,包括产品信息、穿搭技巧、尺码建议等消费者在购买时会关心的问题。 其他产品页面也有相应的设置,为消费者提供了更直接、便捷的获取信息的方式。 这是优衣库在自营社交平台上打造的线上沉浸式购物体验的一部分,也体现了品牌通过数字化传播与消费者越来越近。

创建自营平台是优衣库数字化战略的一部分。 平台丰富的品牌内容和沉浸式的购物体验为品牌赢得了口碑,吸引了大量粉丝。 更重要的是,大量消费者提供的反馈信息对于优衣库来说尤为有价值。 为此,优衣库确立了打造“信息化生产零售公司”的目标,并与谷歌等互联网科技公司合作,强化数据分析能力,从而更好地分析消费者偏好和市场趋势,并快速做出判断。 分析转化为实际生产。

基于对消费者需求的持续关注和洞察,优衣库今年秋冬三大科技王牌系列的另外两款也进行了调整和升级。 被誉为新一代“智能保暖服”的高性能保暖夹克也是世界滑雪冠军平野步美的选择。 采用复合填充技术,抗风保暖性更好。 今年的新版本升级为3D剪裁。 与高档轻羽绒系列一样,采用了易染色的面料,更适合户外运动场景。 高颜值的功能性设计也为冲锋衣注入了休闲潮流风格,深受户外冰雪运动爱好者和冬季度​​假者的喜爱。 本系列赛中的另一件无缝落羽是与世界网球冠军费德勒相同的落羽。 它还坚持高品质的羽绒材料和工艺。 采用无缝技术,防风防水。 是冬季户外穿着的又一佳品。

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HEATTECH保暖内衣被誉为神奇的保暖内衣。 用黑科技吸热保暖。 它具有保暖、透气、弹性、贴身四大功能。 可能性有很多,珍珠白、贝壳黄、黄昏灰等几种精选颜色让HEATECH保暖内衣成为万能内衣。 今年秋冬推出全新棉混纺款式。 面料中混入的植物油成分也让内衣更加亲肤、柔软。

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结论

每个品牌都渴望拥有自己的终极单品,但终极单品诞生的条件无疑是苛刻的。 往往源于对消费者需求和痛点的深入思考,而如何让极致单品始终成为行业标杆和领导者,无疑是一个更为复杂的挑战。

产品是品牌表达的核心媒介。 可见,优衣库从2009年开始就围绕轻薄羽绒服这一创新单品进行运营,利用科技、时尚、数字化手段,最终让这一终极单品活跃在消费者心目中。

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需要注意的是,除了在技术创新、设计迭代、审美更新等方面不断细化产品细节之外,回归对消费者需求的理性洞察和分析,也是让极限单品持续赢得消费者青睐的关键。忠实用户。

正如优衣库轻羽绒系列的诞生源于消费者“大衣里穿羽绒服”的需求。 如今,随着消费者的成长,他们的喜好、心态和情感也在不断变化。 尤其是后疫情时代,消费者对服装单品的功能性、时尚性提出了更高的要求。

在解决了消费者的基本需求后,如何满足他们不断的新需求将成为优衣库不断探索的命题。